Carisma și feminitatea, punctate de o pereche de ochi verzi hipnotici, ar fi putut fi principalele arme din arsenalul Anetei Bogdan. Are însă ceva mai important de arătat: conduce prima agenție de branding din România.
Când am întâlnit-o pe Aneta Bogdan în biroul ei de pe strada Varșovia, aveam o imagine destul de conturată despre ea. O știam din media, cele mai pregnante imagini fiind cele în care apăra cauza brandului de țară după dezastrul „Gradina Carpatică”, când a avut singurul discurs profesionist dintre toți comentatorii evenimentului (a participat la pitch alături de Wally Ollins, cel mai cunoscut specialist în domeniul brandingului de țară și a pierdut în favoarea unei companii no name specializată în consultanță de turism). Citisem că ea a creat, from the scratch, brandul legendar Connex, dirijând un buget de peste o sută de milioane de dolari. Știam că a înființat Brandient, prima firmă de consultanță în branding și design din România, care a construit multe branduri de succes precum Dedeman, Flanco, CEC Bank, Domo, Fulga sau Zuzu. Și nu în ultimul rând, îmi plăcea la nebunie numele asistentei ei, Lacrima, cea care mi-a dat ultimele detalii ale întâlnirii.
Brand identity
Deși este unul dintre cele mai de succes branduri personale din business-ul românesc, printre primele lucruri pe care mi le spune în timp ce se pregătește pentru ședința foto este că nu are o strategie în acest sens și că nu-i place să apeleze la artificii. „Fundamental este să te cunoști (brand identity), să știi ce poți să faci mai bine decât ceilalți. Expresiile vizuale ale brandului personal (make-up, coafură, stil vestimentar) trebuie să fie consistente cu identitatea și să transmită un mesaj clar”, spune Aneta, atrăgând atenția unui alt aspect: „Asocierea cu alte branduri personale are un impact direct mai mare decât ne așteptăm”. Și pentru ca lucrurile să se complice și mai mult, o influență destul de puternică o au brandurile pe care le folosești sau afișezi, ca stil.
În seara în care am cunoscut-o, purta o ținută casual smart subliniată de o pereche de mărgele cu care s-a jucat pe tot parcursul interviului. Îi plac bijuteriile semnate de Georg Jensen și poartă aproape exclusiv fashion design scandinav și britanic, de la DAY Birger la Cabbages and Roses, iar pentru un twist în stilul personal apelează cu încredere la Paul Smith, Marc Jacobs și Sonia Rykiel. Însă o componentă importantă a brandului său personal este cartea pe care a lansat-o recent, “Branding pe frontul de Est”, o mostră de design de cea mai bună calitate pusă în valoare de un discurs fluid, ușor de asimilat și foarte riguros. “Anei, pentru care orice efort merită”, scrie pe prima pagină a cărții pe care Aneta i-a dedicat-o fiicei ei, studență la antropologie la universitatea din Edinburgh. Acest gest este una dintre puținele mici falii ale scutului pe care Aneta l-a construit în jurul familiei și a vieții ei private.
Doi bărbați și o femeie
Adoră însă să vorbească despre cel mai important proiect al carierei sale, agenția: “Brandient a început prin flirtul meu cu Mihai Bogdan și Cristian Kit Paul pe teme de branding. Unul îmi este soț, celălalt mi-e prieten. Am doi bărbați în viața mea, puternici, talentați și inteligenți. Fiecare veneam din alt domeniu, marketing, finanțe și design, cu experiență de 10-12 ani în poziții de top în marile corporații multinaționale.” Deși Brandient a devenit o referință pe piața autohtonă și a contribuit semnificativ nu doar la conturarea acestei industrii, ci și la crearea unei culturi în acest sens, prin conferințe, cursuri și apariții în media, Aneta simte că mai sunt multe de făcut.
Și câteodată, în serile grele de pionierat, echipa Brandient își încheie programul cu un toast cinic: „Pentru ce bem? Pentru insuccesul nostru, brandingul în România!”, îmi povestește Aneta. Lipsa de educație și înțelegere a acestui domeniu și încremenirea într-o mentalitate învechită a multora este principala ei sursă de frustrare. „Au trecut anii ăștia și nu am reușit să creem o masă critică de knowledge vis-a-vis de branding și ce înseamnă acesta pentru omul modern, pentru compania modernă, țara modernă și așa mai departe. Nouă din zece români ar crede că ne ocupăm cu desenarea de frunze verzi sau că facem spoturi pentru televizor”. Pentru Aneta Bogdan, branding înseamnă, grosso modo, „să promiți ceva mai mai valoros, mai relevant decât ceilalti și, by the way, să livrezi ceea ce promiți”.
Noile reguli ale jocului
Disciplina, rigurozitatea și competitivitatea sunt principalii ași din mâna primului specialist din România care deține titlul de Chartered Marketer acordat de Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie. Vorbește cu religiozitate despre mentorii ei în carieră, Wally Ollins, reperul ei în a scrie despre branding și Mihai Bogdan, șoțul ei și “omul cel mai important în dezvoltarea mea ca anteprenor și manager”. Într-o industrie cool, în care toți se străduiesc să smulgă un “Wow!” rapid printr-un artificiu improvizat, Aneta mizează pe research, informare, studii.
Pentru a te menține în top trebuie să înțelegi piața și să îi vii în întâmpinare, iar în contextual recentei crize economice provocarea este cu atât mai mare. „Brandurile locale au fost mult mai afectate de recesiune decât cele globale, iar piața de branding a scăzut în linie cu media întregii industrii de comunicare, cu peste 30%. Viitorul imediat, următorii 2-3 ani, va provoca brandingul la o reinventare, în sensul apropierii de comunitățile create în jurul anumitor valori și chiar branduri, iar social media are un rol cheie în conturarea și relaționarea acestor comunități”, explică Aneta care, deși nu are o pagină personală de Facebook, comunică de pe pagina agenției pe care o gestionează personal.
Conform predicțiilor Anetei, namingul va fi cel mai afectat domeniu din branding (în ultimii ani încasările din acest serviciu au scăzut cu 80%) iar designul grafic se va putea baza mai mult pe împrospătarea unor identități corporatiste și de produs existente decât pe conceptualizarea de noi creații. Brandient mizează în special pe creșterea private label-urilor, non brandurile din proprietatea retailiștilor și a distribuitorilor cum este, de exemplu, brandul 365 al lui Mega Image.
Brandurile emoționale, un trend de rafinament
Odată cu noile teorii din domeniul economiei comportamentale, toate domeniile de business au fost inundate de un val de emotivitate la nivelul instrumentarului de marketing și branding. Reprezentanții industriilor vor nu doar să le cumpărăm produsele, ci și să tânjim după ele, să le iubim, să ne amintească de copilărie și să ni se facă dor. În fiecare zi privim la televizor reclame care ne spun că ciocolata e despre iubire, cafeaua despre pasiune și mașina despre sex, în moduri mai mult sau mai puțin voalate.
Unul dintre brandurile produse de Brandient, laptele Zuzu, are la origine cea mai intimă formă de alint în limba franceză, folosită atât pentru bebeluși cât și între iubiți, mon zouzou, însă clientul l-a redus la un nume simplu și fun. “E foarte tentant să introduci un discurs emoțional sau metafizic, dar e un progres să ajungi acolo. Ai nevoie de ani buni de experiențe ale consumatorilor cu ideea de branding. Noi nu am adoptat un discurs semantic, metafizic vis-à-vis de branding, ci unul economic, de business, fiindcă înainte de discuția ideologică, brandingul te ajută să ai un loc vizibil pe raft, convingător și memorabil”, spune Aneta.
Ce am învățat
La vârsta maturității, Aneta Bogdan privește înapoi cu seninătatea celui care nu mai are nimic de demonstrat. „Cei tineri cred că e despre succes. După ce treceți de 40 de ani, veți afla că succesul e ușor, se întâmplă nu intotdeauna sub controlul vostru, în schimb eșecurile sunt grele, pentru că ai nevoie de curaj să îți trăiești umilința”. Însă cele mai mari greșeli sunt cele de relaționare umană, reproșându-și că a fost îngăduitoare cu oameni care după aceea i-au făcut rău, chiar și prin asociere. „Nu sufăr din dezamăgiri umane, sufăr din ego. Sunt o persoană cu mult ego și sufăr că nu am fost atentă și m-am înșelat. E rău ce spun, dar e adevărat”, recunoaște cu o nonșalanță dezarmantă. Dacă aș fi întrebat-o acum opt ani, mi-ar fi spus că una dintre certitudinile ei este că orice companie trebuie să își pună valorile pe pereți. Însă în cartea sa „Branding pe frontul de est”, Aneta şi-a schimbat opinia. În lumea de azi, altele sunt sursele de a genera și de a alimenta credințele unui grup, decât posterele cu valori de pe pereți… „Poate după alți opt ani de acum inainte, o să mă întorc la prima idee. Asta e o dovadă că spiritul meu este liber”.
Aneta Bogdan, FCIM, Chartered Marketer
Managing Partner Brandient
Articol publicat in Harper’s Bazaar. Un articol de Ioana Calen.
Martie 2011