Despre procesele de rebranding organizational
Mai aproape de business si de organizatie decat de marketing si comunicare, rebranding-ul este, cu siguranta, cea mai profunda metamorfoza pe care o poate incerca o companie.
Orice rebranding porneste din interior, cu o privire exhaustiva asupra organizatiei si business-ului, trece prin intelegerea contextului extern si se manifesta apoi in tot ceea ce este, in tot ceea ce face, in tot ceea ce spune organizatia respectiva. De la identitatea primara a brandului – nume, logo, simbolistica, cromatica, imagistica – la atitudinea angajatilor, tonul vocii si pana la cele mai mici detalii, totul trebuie sa intregeasca promisiunea pe care acel brand isi propune s-o livreze. Nimic mai simplu, aparent.
Pentru a da o dimensiune mai exacta asupra complexitatii unui proces de rebranding, trebuie spus ca, din punct de vedere conceptual si strategic, este mai usor sa creezi un brand nou, de la scratch, decat sa faci un rebranding. In cazul unui rebranding, trebuie mai intai sa identifici si sa deconstruiesti ceea ce nu functioneaza si abia apoi sa construiesti noua strategie, sa remodelezi mentalitati si comportamente, de cele mai multe ori adanc inradacinate in constiinta organizationala. Aceasta necesita multa experienta si intelepciune, ceea ce apropie consultantul de brand mai degraba de un strateg de business, decat de un om de comunicare.
Fara falsa modestie, ma simt indreptatita sa mentionez ca Brandient si-a creat un savoir-faire unic in aria rebranding-urilor, acumuland invataturi din cele peste 35 de proiecte de rebranding desfasurate in cei 9 ani de activitate, si nu doar numarul conteaza, ci si complexitatea unor astfel de exercitii. CEC Bank, Dedeman, Domo, TVR, eMAG, Europharm, Astral, Flanco, MKB NexteBank etc – sunt doar cateva exemple mai vizibile.
Rebrandingul – un barometru al bunastarii economice a unei tari
Amploarea resurselor umane, financiare, de timp, dar si emotionale, implicate, face ca rebranding-ul sa fie un bun barometru al bunastarii economice, dar si al moralului sectorului privat dintr-o anumita tara. Intre noi fie spus, in economiile dezvoltate, brandingul a depasit demult sfera comerciala si a patruns in cea publica, institutiile si organizatiile publice raportandu-se la instrumentarul de brand ca la o sursa de competitivitate, asemeni entitatilor private.
Cu cat o economie este mai prospera, cu atat companiile isi permit “luxul” (dar nu, nu ar trebui sa fie un lux, ci o stare de normalitate) de a se preocupa de clarificarea si consolidarea propriei identitati. Astfel, intr-o Românie convalescenta, nu e greu de imaginat ca apetitul pentru rebranding a scazut mult odata cu sublimarea certitudinilor, ingustarea orizontului de predictibilitate si a bugetelor companiilor.
Nu exista retete in rebranding, fiecare caz este unic
Problemele, oportunitatile, provocarile unui rebranding sunt unice, chiar pentru jucatori in aceeasi industrie.
Spre exemplu, rebranding-ul CEC Bank a avut ca miza renasterea intregii organizatii de peste 6,000 de oameni si repozitionarea unei case de economii intr-o banca comerciala, fara a trada insa atributul traditional al brandului si mai ales, apartenenta sa la istoria societatii romanesti. In cazul MKB Nextebank, obiectivul a fost cresterea vizibilitatii acestei banci si modernizarea sa, printr-un salt de la o entitate fara personalitate, modesta si neatragatoare pentru public – Romexterra – la una moderna, dinamica, urbana, o banca dupa chipul si asemanarea clientilor sai din profesiile liberale, de unde si elementele verbale si vizuale folosite in noua identitate (numele “Nexte” si ghepardul care face un salt). Am invatat, printre altele, din acest proiect bancar dezvoltat anul trecut ca, atunci cand brandingul isi uneste fortele cu advertisingul, clientul are in mod cert doar de castigat. Colaborarea noastra cu 23 Communication Ideas, agentia lui Bogdan Naumovici, a fost o reusita.
Pentru eMAG, ideea rebrandingului a venit mai degraba din nevoia de semnalizare a pozitiei de leader absolut in comertul electronic si de unificare a tuturor manifestarilor brandului sub un stindard atragator si clar. A fost un exercitiu de simplificare si cristalizare a unei promisiuni izvorate din insasi esenta business-ului, aceea de mecanism perfect menit sa faca posibila o experienta impecabila de cumparare si succesul actului de (atuo)gratificare. Noutatea acestui proiect a constat in adoptarea unei identitati vizuale flexibile, atat ca fundament pentru brand idea, cat si insemn de leadership si vitalitate specifice industriei. Pentru Flanco, pe de alta parte, nevoia a fost de a marca intern si extern un nou inceput.
Paradoxul sanselor in vreme de criza
Pe langa constrangeri si eroziunea increderii, contextul post-criza aduce insa si ceva bun: un teren favorabil reinnoirii, reinventarii de sine, realinierii promisiunilor de brand. Este un context prielnic reevaluarii strategiilor si inovatiei in branding, oferind celor curajosi sansa de a internaliza rapid regulile jocului. In acest moment, companiile care isi ofera un moment de introspectie asupra propriilor atuuri si slabiciuni au sansa de a deveni mai relevante pentru client si de a asimila euristic noua paradigma de consum.
Ne-am asteptat ca, dupa criza, bancile sa fie primele interesate de reinventare. Asa a si fost. Am lucrat in 2010 patru proiecte de strategie de brand pentru mari banci multinationale, pe nevoi specifice, foarte diferite de la o banca la alta. In continuare, ne asteptam ca alte domenii sa resimta acut nevoia de reinnoire, in special in servicii, distributie sau software. Fiind un context nou pentru toata lumea, viteza de reactie este un factor cheie si pole position-ul va fi ocupat de cei care isi vor clarifica primii identitatea de brand.
Cu siguranta, companiile sesizeaza nevoia de actualizare identitara. Atentie insa la comportamentele mimetice si efectul de moda. A fi “prieten” pe Facebook cu clientul pentru ca asa fac toti concurentii nu inseamna a livra o promisiune de parteneriat, la fel cum a face o promotie nu este sinonima cu intelegerea nevoilor speciei de consumator aparuta dupa criza. Multe branduri sunt tentate sa promita ceea ce cred ca ar vrea consumatorul sa auda, mergand astfel impotriva propriei naturi. Altele imita comportamentul concurentilor fara o viziune foarte clara.
Exodul catre zonele comune sau promisiuni emfatice trebuie combatut prin inovatie si inteligenta, iar tehnologia actuala ofera o panoplie intreaga de instrumente de regandire a relatiei dintre brand si consumator.
Falsul arbitraj dintre constructia de brand si tacticile paliative
Criza a adus tensiuni in relatiile de afaceri si in cele de consum, a exacerbat comportamentele ultrapragmatice. Acesta nu este neaparat un lucru rau, pentru ca obliga la o utilizare mai eficienta a resurselor si la simplificare; pragmatismul devine insa nociv atunci cand favorizeaza compromisurile si actiunile cu efect imediat in fata celor pe termen lung. Tacticile promotionale sunt tentante, prin prisma efectelor imediate asupra vanzarilor, dar nu ajuta, ci dimpotriva, dauneaza constructiei brandului pe termen lung.
Traversam o perioada tulbure si schimbari structurale rapide, dar tocmai aici se afla fermentul viitoarelor inovatii in branding si in societatea de consum, in general. Curajul de a incerca, de a provoca gandirea conventionala si de a inova relatia cu toti stakeholderii va aduce brandurilor sansa de a gasi mijloace inedite – si credibile – de a-si consolida avantajele competitive.
Tragand linie aici, sper ca mesajul care a ajuns la voi, stimati CEO, antreprenori sau manageri de marketing, este acela de incredere. Increderea ca schimbarea poate aduce si lucruri bune. Iar pentru a sti daca brandul pe care il conduceti are nevoie de o schimbare si in ce fel el ar trebuie sa contribuie la consolidarea business-ului, va propun o lista cu cateva intrebari introspective:
- Despre ce este brandul meu, ce promite?
- Organizatia mea poate sustine si livra aceasta promisiune?
- In ce masura identitatea brandului meu relfecta ambitiille si atuurille companiei ?
- In ca masura brandul meu poate inspira comportamentul propriilor angajati?
- Cat de relevant este pentru clientii mei cee ce face si spune brandul meu?
- Cat de unic este brandul meu?
Aneta Bogdan, FCIM, Chartered Marketer
Managing Partner Brandient
Aprilie 2011