Despre nevoia de repozitionare prin knowledge a breslei comunicatorilor
Au trecut mai bine de doua decenii si jumatate de cand Romania s-a despartit de comunism, intrand — nu direct in capitalism, ci intr-o continua, parca nesfarsita stare de tranzitie, denumita academic “societate transformativa” (transformative society). Economic vorbind, ca mai toate tarile din Estul post comunist al Europei, Romania a savurat o crestere exacerbata a cererii de “orice” — de la bunuri de consum si servicii bancare, de tehnologie, de retail, farmaceutice – la idei si aspiratii, si astfel si-a atras un statut de tara emergenta, cu efectele bune, si mai putin bune, ale emergentei generate de boom-ul in consum.
Aceste doua “stari” manifestate la nivel social si economic — cea transformativa si cea emergenta, au creat un climat mai degraba confuz si experimental decat asumat si vizionar. Iar acest climat a atins, in opinia mea, toate manifestarile sociale si economice intamplate in aceste doua decenii si jumatate de post-comunism — de la felul in care au evoluat, s-au dezvoltat si au facut bani diversele categorii profesionale, precum si relationarea intre acestea, la felul in care s-au schimbat diversele industrii si dinamica lor, si mai departe – pana la modul in care schimbarea a fost acceptata si internalizata la nivel individual. In plus, toate acestea intamplandu-se intr-un context de neasteptate, surprinzatoare si disruptive noutati technologice care au distorsionat nu numai promisiunile si modus operandi ale anumitor industrii, ci si stilul de viata, importanta valorilor si a relationarile umane.
Industria creativa din jurul media — denumita intr-un limbaj old school “industria comunicatorilor” sau chiar “breasla comunicatorilor” (cred ca orice milenial va ridica o spranceana, ingaimand “ha?” la auzul acestei etichete!) s-a nascut si a crescut si ea in aceste conditii, mentionate mai sus. Nu as putea sa spun ca evolutia a fost inspre calitate, ci mai degraba — inspre volum, profit, numere! Serviciile specializate care deservesc brandurile — de la advertising la public relation, de la design la consultanta de specialitate, de la media old school la social media, plus cele colaterale – de suport de productie, evenimente etc, au vanat performanta prin “numere”, si doar prin exceptie — cea prin calitate intrinseca, prin viziune de drum lung, prin formare de poluri de autoritate si reputatie.
Businessurile locale din industria de comunicare, fie ele divizii ale marilor grupuri globale de media, fie businessuri antreprenoriale romanesti, au fost supuse unor alegeri destul de dificile, intelectual si emotional vorbind: astfel, s-au zbatut sa imprumute cat mai mult din status quo si modelul de business al jucatorilor globali, in timp ce au trebuit sa ofere retete si rezolvari specifice contextului local generos, in principiu, ca oportunitati de business, dar aliniat la standardul de tarife mici al pietelor in curs de dezvoltare. Mai mult, sa nu neglijam faptul ca aceste companii au trebuit sa faca pionierat pe o piata virgina in knowledge profesional, si cateodata – pur si simplu au fost nevoite sa improvizeze, in lipsa unui suport de educatie si formare care sa le sustina.
Desigur ca cele spuse mai sus nu sunt o scuza pentru felul in care aceste companii de servicii specializate de comunicare au ratat orice forma de pozitionare a serviciilor oferite — alta decat “cumpara de la mine, pentru ca sunt mai ieftin”, cu varianta multinationala “cumpara de la mine TOT ce ai nevoie, fiindca discountez la volum!”.
La prima vedere, diviziile marilor grupuri globale care functioneaza in Romania, dar si agentiile si studiourile locale, au ignorat una din regulile principale ale competitiei — si anume pozitionarea asumata, pozitionarea ca strategie de business. Unele au oferit servicii mai diverse, complete, altele — servicii strict specializate intr-un anumit domeniu, unele au vandut mai mult clientilor lor multinationali (care au venit la pachet cu globalizarea), altele – buticurile locale in special, si-au inventat clientii, dintre antreprenorii locali vizionari, incercand sa faca value proposition in pret si flexibilitate. In ambele cazuri insa, inafara de un logo, un slogan, si cateva proprietary tools de research, analiza, interpretare si proiectie, plus cateva imitatii un-cool de Don Draper (care oricum s-au miscat brownian de la o agentie la alta), jucatorii breslei nu prea au dat semne de diferentiere relevanta. As spune, desi e putin ne-elegant — mai ales intr-o carte dedicata demersului PR-ului romanesc in ultimii 20 de ani, ca majoritatea brandurilor industriei de profil — (aka. servicii profesionale de comunicare) au probleme reale de brand relevance.
Afacerile respective au atins diferite forme de “succes” — in special in zona cifrei de afaceri si a profitului. In aceeasi nota, acestea au ratat constructia de avantaj competitiv prin organizatii puternice in taalent si knowledge, capabile sa evolueze si sa impuna schimbare, si sa dezvolte sustenabil generatia de maine a comunicatorilor. Si nu in ultimul rand, tratandu-i pe cei tineri cu condescendenta si izolandu-i de “restul grupului ales, deja format” au ratat transferul de knowledge (atat cat este acesta!) si valori catre ceea ce ar trebui sa fie the new wave al profesionistilor in comunicare. Astfel ca the new wave au ajuns sa fie priviti ca o specie aparte, care intelege doar click-uri, like-uri si alte clisee, plus niste statistica banala (si falsa, de cele mai multe ori) si pe care, oricum, nu te poti baza.
Foarte rar, pe piata de profil, agentiile si-au explicat/proiectat succesul prin reputatie si autoritate profesionala, prin forta starurilor umane, a talentului si a knowledge-ului unic, acumulat de-a lungul timpului.
Trebuie insa sa introduc aici o paranteza, si anume ca aceasta situatie pe care am descris-o despre piata romaneasca de profil — a lipsei de diferentiere intre jucatori si a performantei statuate obsesiv prin numere mari, am regasit-o si pe alte piete post-comuniste in care am lucrat — ceea ce ma face sa cred ca principalul dusman al procesului de establishment pe aceste piete a agentiilor specializate in servicii profesionale de comunicare a fost chiar succesul financiar al acestora, dat de contextul de oportunitati de business mai mari decat au putut sa serveasca respectivele agentii.
Observam insa in ultimii ani (cred ca a inceput odata cu recesiunea din 2008, si sigur s-a accentuat in ultimii 3-4 ani pe fondul disruptiilor din social media mai ales!) cum intelegerea acestei situatii depaseste grupul elitei, al initiatilor in practica stiintelor comunicarii, si devine o realitate inteleasa (tot mai dureros) de toti practicienii din domeniu.
Drucker a fost acela care, acum vreo patru-cinci decenii a vorbit despre “the rise of knowledge workers”, si ca de atatea ori — a avut dreptate! Post industrial economy are la baza skills-uri umane specializate, ceea ce numim knowledge economy.
Knowldege-ul inspira creativitatea si, aceasta la randul ei, ne ajuta sa facem fata schimbarilor abrupte ale acestor zile. Este pregatita breasla comunicatorilor din Romania pentru o altfel de abordare a businessului lor? Greu de afirmat, greu de infirmat. Aleg insa sa cred ca nu suntem pregatiti, dar ca nu avem de ales – trebuie sa ne repozitionam promisiunea in fata clientilor nostri. De ce? Fiindca ei nu mai au nevoie de yes-men si de traders de media sau de brokeri de productie, clientii nostri au nevoie acum de consultanti, au nevoie de minti mai frumoase si mai agile, si de mai multa expertiza, ca sa faca fata noilor disruptii si schimbari din economie si din societate. In fapt, acest context tot mai dramatic pentru clientii pe care ii servim ne spune ca avem o cerere pentru pozitionare in knowledge, in autoritate profesionala. Iar pentru asta, trebuie sa ne pregatim in primul rand cu educatie si cu experienta de impartasit cu cei tineri. Si cu rabdare. Fiindca pozitionarea in knowldege este cea mai dificila si mai greu de livrat dintre toate pozitionarile: nu poti sa o afirmi, sa o spui unui client, poti doar sa o demonstrezi! Probabil multi dintre cititori vor exclama “pai, poate piata romaneasca sa plateasca astfel de servicii de calitate, de knowledge?!!”. Pai, faptul ca “the future is already here — it is just not evenly distributed” (viitorul e deja aici, doar ca nu e uniform distribuit) ar trebui sa ne puna pe ganduri si sa ne faca mai clar scopul (the purpose) industriei noastre: suntem aici ca sa ne ajutam clientii sa faca fata timpurilor, contextelor, provocarilor si oportunitatilor. Daca reusim asta, vor avea tot mai multa nevoie de noi, si vom fi platiti in conformitate.
Suntem o tara in curs de dezvoltare, cu mari provocari de transformare, de viziune si fara leaderi. Nu vom putea sa construim rapid o societate care se dezvolta prin creativitate, cultura, comunicare si knowldege — dar este datoria noastra, a industriei noastre, sa fim cu un pas inaintea tarii.
Aneta Bogdan, FCIM, Chartered Marketer
Managing Partner Brandient
Publicat ca prefata a “The Golden Book of Romanian Public Relations“, de Dana Oancea
Noiembrie 2017