Brand, casa regala, Romania

In toamna lui 2003, Wally Olins venea la Bucuresti, pentru a sustine prima conferinta dedicata brandingului de natiune. L-am intampinat la aeroport, impreuna cu asiciatii mei si dupa imbratisarile de rigoare, Wally – care punea pentru prima oara piciorul pe pamant romanesc – a intrebat: ‘So, what’s new with the Romanian Royal Family?’

Am fost luati prin surprindere atat de tare, ca ne-am abtinut greu sa nu scapam un ‘I beg your pardon?!”. Si fiindca chiar nu am stiut ce sa-i raspundem, mai mult decat ‘We believe they are well, thank you for asking’, atunci, Wally – istoric ca educatie si profesor la Oxford, s-a simtit dator sa ne predea intr-o lectie scurta si coplesitoare  cateva invataturi de baza despre regalitatea romaneasca, inclusiv amanunte inedite despre legatura romantica a printesei Margareta cu fostul prim ministru al Marii Britanii – Gordon Brown, pe cand erau studenti la Edinburgh University☺. Intr-un fel, Wally pasea prima oara pe pamantul romanesc cu foarte putine certitudini, si una dintre ele era, fara indoiala, Familia regala romaneasca inrudita cu Familia regala britanica.

Ca mai toti romanii din generatia mea, am studiat in scoala istoria in interpretarea fiindca-asa-spun-eu a comunistilor, astfel ca aparitia dupa revolutie a Regelui Mihai a fost un semn ca nu suntem chiar o natiune de mana a doua (ca sa citez un presedinte al natiunii “mandru” ca e roman), fiindca avem si leaderi respectabili, care ne fac cinste si cu care ne mandrim. In anii ‘90, imediat dupa revolutie, Regele Mihai era un astfel de leader, si reprezenta pentru noi, cei tineri si cu aspiratii, un simbol al autenticitatii, elegantei, rigorii, autoritatii, perseverentei, verticalitatii, respectabilitatii samd. Din pacate, regele Mihai are acum 90 de ani. Inainte sa merg mai departe, trebuie sa declar ca nu sunt monarhista (desi cred ca mi-ar placea sa fiu, ma seduce, printre altele, sentimentul de compasiune si de generozitate pe care regalitatea il poate afisa, fara sa fie banuita de prefacatorie) si ca tot ceea ce scriu in acest articol are stricta legatura cu perspectiva consultantului de brand asupra valorii si valorificarii brandului Casa Regala a Romaniei. De asemenea, tot pentru a incheia orice discutie cu tenta politica si sociala, sunt dintre aceia care nu vad in actuala Casa Regala a Romaniei salvarea natiunii noastre, dar in acelasi timp sunt de parere ca aceasta institutie are un potential imens de influentare a capitalului reputational al natiunii romane.

Cam cat mai valoreaza in zilele noastre un brand de casa regala am putut sa vedem cu totii, nu mai departe de luna trecuta, cand tot globul si-a tinut respiratia in fata televizoarelor, urmarind in direct un ‘Yes, I do’ plus un sarut romantic intr-o poveste regala de dragoste cu happy end, si am aflat nu numai cat a costat, dar si cat profit a scos, nu numai cat a insemnat pentru casa regala, dar si cat a insemnat pentru regatul britanic. Chiar si pentru acei stakeholderi care contesta cu argumente misiunea  Casei regale engleze in zilele noastre, evenimentul a fost aplaudat ca unul de impact imens pentru expunerea pozitiva a regatului britanic, pentru turismul, merchandisingul, media britanica samd, practic un efect de halou economic pentru regat. Cat despre cei care intreaba cu cinism ‘care brand?’, le recomand sa analizeze aceasta cifra: 3 milioane de fani ai Nuntii Regale pe FB, altfel spus – brandul ca relationare in toata spendoarea sa!

Casa Regala a Romaniei a avut mai bine de un secol ca “descriptor” dinastia de Hohenzollern, si, cel putin din perspectiva socio-antropologica a romanilor, apartenenta la un filon germanic este tot ceea ce natiunea noastra si-ar putea dori mai mult; am un prieten care este atat de sedus de suprematia germanica, incat ne-a anuntat sec acum cativa ani ca se va stabili in Slovenia fiindca isi doreste sa se ‘nemtifice’; inutil sa adaug aici si toate briefurile de la clientii nostri (pentru aproape orice categorie de consum) care ne cer naming cu rezonanta germanica… Poporul roman are pentru Germania/germanic/nemtesc etc un respect si o atractie aproape obsesiva. In ceea ce priveste Casa Regala a Romaniei cred ca asociatorii germanici s-au creat déjà si, cu sau fara descriptorul de Hohenzollern, brandul va pastra in esenta / ADN-ul sau – “calitatea” germana, si nu vad o pierdere care sa scada valoare brandului, prin renuntarea acum la aceasta apartenenta. Ceea ce ma seduce la acest brand este felul in care accepta in ADN-ul sau atat calitatea germana cat si apartenenta romaneasca – iar particula “de Romania” – sa recunoastem ca intr-un fel schimba instant chiar perceptia noastra, a Romanilor, asupra Romaniei ☺. Frumusetea brandului Casa Regala a Romaniei consta in marea sa generozitate, in teritoriul conceptual si derivativ al brandului, capabil sa sustina mult mai mult interes si business decat o face in prezent. In fapt, avem de a face cu o familie de branduri (Carol I al Romaniei, Ferdinand I al Romaniei, Carol al II lea al Romaniei, Regina Maria, Mihai I al Romaniei etc); brandul Principesa Margareta a Romaniei, spre exemplu, beneficiaza de un intrinsec endorsator al brandului Casa Regala a Romaniei, si daca maine, ar aparea o linie de cosmetice produse sub semnatura acestui brand, probabil m-as numara printre cei care l-ar incerca, chiar in conditiile in care nu as sti prea multe despre produsul respectiv. De ce? Fiindca un brand cu o astfel de semnatura va livra o promisiune de unicitate, calitate si excelenta.

Valoare unui brand consta in capacitatea acestuia de a genera profit viitor prin el insusi. Evident ca in cuvantul VIITOR sta intregul demers al acestui articol: brandul Casa Regala a Romaniei are indicatori foarte buni de brand equity, doar ca acestia se raporteaza obsesiv la TRECUT. Iar eu cred ca aceasta este cheia in care trebuie gandita cresterea valorii acestui brand, in schimbarea focusului, de la trecut, de la istorie, la viitor.

Care sunt asociatorii cei mai puternici ai acestui brand? De buna seama personalitatile Dinastiei Regale Romane – iar dintre acestia, de buna seama ca Regele Mihai are relevanta cea mai mare in fata societatii romanesti contemporane, dar si mai tinerii – principesa Margareta si principele Radu de Romania.  Daca lucrurile sunt absolut clare in ceea ce il priveste pe Regele Mihai, perceptiile dezvoltate la nivelul imaginii acestuia fiind deosebit de valoroase din perspectiva brandingului si anume – principii neincalcate, tinuta morala, autoritate, incredere, respect, eleganta, status etc, nu la fel de clare sunt spre exemplu, cu mai recenta expresie a brandului – cu principele Radu de Romania, dupa incercarea esuata a acestuia de a candida la functia de presedinte al  Romaniei, iar pentru cei ce inteleg mai greu, nu ma refer la capabilitatile sau intentiile onorabile ale domnului Radu Duda de a face fata acestei pozitii, ci la dilutia si nesiguranta pe care a introdus-o la nivelul brandului Casa Regala a Romaniei prin acest pas. Asociatori pozitivi au fost generati si de principesa Margareta a Romaniei, care prin Fundatia domniei sale si prin aplecarea catre arte si cultura, a reusit sa adauge valoare si tinuta brandului. Tot la capitolul asociatori, sa nu uitam insa si unul negativ, si anume “anacronic”, astfel ca prima intrebare pentru un om de brand este cum s-ar putea echilibra acest asociator de ‘anacronism’ si chiar anihila. Prin rebranding ar fi cam greu ☺.

Casa Regala a Romaniei va fi un brand pretios atat timp cat isi va pastra capacitatea de a emite asociatorii de unicitate, mai exact spus – de pretiozitate prin unicitate, de excelenta, de special etc. ‘Regal’ a ajuns, sa nu uitam, un adjectiv al vorbirii de zi cu zi, care se se traduce prin unic, pretios, exceptional, cel mai etc. Personal recomand chiar inregistrarea la OSIM ca atare a marcii si marcilor derivate ale Casei Regale a Romaniei.  Nu ma indoiesc ca institutia Casei Regale are mijloacele legale sa atace un eventual abuz comercial legat de numele si insemnele sale, dar marca inregistrata este un mijloc modern si eficient de protectie a identitatii — si asta ar dovedi o abordare profesionista a domeniului si un respect marit pentru brandul respectiv. Pentru ca, pe de alta parte, exista prea multe marci care includ cuvantul ‘regal’ si care, evident, nu au nimic de a face cu regalitatea — iar asta nu face decat sa slabeasca forta brandului.

O posibila problema pe care brandul Casa Regala a Romaniei trebuie sa o rezolve este pozitionarea : politica vs. business vs. celebritate vs. entertainement vs cultura vs charity etc. In acest moment, brandul nu este clar ancorat solid in niciun domeniu si astfel, ii va fi mai greu sa isi creasca valoarea. Evident ca ne este greu sa credem, vazandu-l pe Regele Mihai, ca si-ar lasa familia sa se transforme in ‘media darlings’ care sa sustina reality show-uri: nu s-ar potrivi o astfel de pozitionare cu spiritul sau, dar suntem constienti ca exista familii regale europene care nu exclud cuvantul ‘celebritate’ din pozitionarea lor.

Desi avem un brand cu indicatori relativ buni de brand equity, acestia sunt insuficient exploatati in business. Probabil ca cea mai vizibila exprimare a brandului la nivelul businessului este endorsatorul “Furnizor al Casei Regale” cu care cativa operatori locali in business se certifica. Este un inceput bun, dar trebuie comunicata catre consumatori aceasta certificare/recunoastere, astfel incat acestia sa prefere brandurile endorsate astfel.

Trebuie sa spun asta, chiar cu riscul de a deranja cativa regalisti care imi sunt amici: stiti ce m-a impresionat cu adevarat la evenimentul nuntii regale britanice? Nu povestea, nu fastul, nu felul in care brandul a devenit peste noapte un cult-brand, ci mecanismul, mai exact – calitatea mecanismului organizarii acestei manifestari a brandului, profesionalismul echipei implicate in acest business; am vazut cativa consultanti ai Casei Regale Britanice si am ramas profund impresionata de calitatea exceptionala a educatiei in business si de expertiza acestora pe anumite domenii. Casa Regala a Romaniei nu duce lipsa de buni sfatuitori intr-ale relationarii cu lumea si cu istoria, dar duce lipsa de consultanti in business care sa o invete sa devina puternica nu numai prin istoria ei, ci si prin viitorul ei. In zilele noastre, bogatia nu mai este apanajul unei clase sociale sau a unei familii, avutia este o sansa la indemana fiecaruia. Casa Regala de Romania isi poate recapata pozitia si puterea in societatea romaneasca prin intrarea cu mai multa hotarare in lumea businessului local si regional si printr-o raportare mai articulata la progresul Romaniei, si la viitor. Asociatorii generati de Regele Mihai, atat de pretiosi si de unici pentru orice om sanatos la cap in societatea noastra (mai putin – unul, se pare), se vor dilua cu timpul si trebuiesc sustinuti prin crearea unora noi, mai ancorati in interesele si manifestarile imediate ale societatii romanesti. Casa Regala de Romania, asa cum o percepem noi, dinafara, pare ca tinde sa piarda timp pretios cu psihanalizarea istoriei si antropologiei sociale a natiunii romanesti si nu stiu daca asta asteapta tanara generatie de romani de la ea; ar putea sa fie un indrumator de valori nationale, ar putea sa fie un vector de branding de natiune, si nu in cele din urma, ar putea chiar sa foloseasca brandul in scopuri de business, pentru consolidarea pozitiei sale si pentru rescrierea intr-o alta tonalitate a viitorului acestei natiuni. In fapt, aspirational vorbind, nici Basescu, nici Manafu, nici Plesu, nici Mihaiu, nici Aneta etc nu se numesc “de Romania” si oricat de dedicati am fi acestei natiuni, parca povara noastra este mai usoara decat a celor care poarta in numele lor esenta identitatii noastre, chiar numele Romania.

 

Aneta Bogdan, FCIM, Chartered Marketer
Managing Partner Brandient
Aprilie 2011

SaveSave

SaveSave