Piața locala de branding s-a schimbat mult în ultimii zece ani. Mult, dar nu suficient. Brandingul continuă să fie redus la un nume, un slogan, un logo sau o campanie de publicitate. Unii cred că e atât de simplu încât oricine se pricepe.
În realitate, puțini sunt cei care știu “cu ce se mânâncă”. Pare dur. Dar e adevărat. Și observația are cu atât mai multă greutate, cu cât este o idee împărtășită și de Aneta Bogdan, Managing Partner al Brandient, companie cu peste o sută de identități de brand desenate în cei opt ani de la lansare.
Brandient 101 este o lucrare lansata in ediție limitata. Credeți ca in România exista doar 101 oameni interesați de aceasta carte?
Cartea Brandient 101 s-a vândut intr-o ediție limitata de doar 101 exemplare, semnate și numerotate. Nu este o carte pentru mase. Nu este o carte comerciala. Este o carte de colecție, unica in peisajul contemporan, care vrea sa atraga atenția asupra prețiozitații brandingului. Este o carte omagiu (da, știu ca suna ciudat acest cuvânt) pionierilor brandingului românesc, și aici nu ma refer in primul rând la Brandient, ci la clienții noștri in acești opt ani. Ei sunt adevarații pionieri ai brandingului românesc. Este o carte pentru colecționari. Ei au și cumparat-o. Probabil, majoritatea sunt fani adevarați ai lui Brandient sau ai brandingului in general, sau ai brandurilor din aceasta carte.
Ce v-a determinat sa marcați momentul aniversar (8 ani de lansarea Brandient și depașirea numarului de 100 de proiecte) printr-o carte și nu printr-un site, de exemplu?
Carțile sunt prețioase. Și nasc relaționari emoționale pe care niciun site, niciodata, nu le va putea inventa. Carțile sunt fundamentul dezvoltarilor noastre umane și intelectuale. Carțile dainuiesc, sunt relaționari de lunga durata. Este datoria oricarui om inteligent și educat sa protejeze, sa duca mai departe obiceiul de a citi carți. O companie care a lasat o amprenta reala in businessul românesc, așa cum este Brandient, este o companie care nu apare toata ziua intr-o industrie, și nimic nu i se potrivește mai bine decât cartea. Cartea este prinsa in valorile noastre, cele de consultanța. Și inseamna intr-un fel și apartenența noastra la marii constructori ai industriei de branding, Wally Olins, Interbrand, Pentagram, Aacker etc., cei care au scris și au desenat carți dedicate brandingului. Angajamentul fața de ideea de carte va continua in anii viitori.
Intenționați sa reeditați cartea pentru publicul de masa? Intenționați ca, pe masura ce va crește portofoliul, sa editați și alte astfel de produse editoriale – Brandient 202, de exemplu?
Nu intenționam deocamdata sa reeditam cartea, avem insa o ințelegere cu Libraria Carturești, care va pune in vânzare o suplimentare de tiraj de 100 de exemplare in Iași, Cluj, Brașov și Timișoara, doar ca acestea nu vor fi semnate și numerotate și vor costa mai puțin. Nu credem ca va aparea prea curând Brandient 202: statul român nu este un protector al strategiilor moderne de competiție și performanța, drept pentru care brandingul nu exista pe agenda sa, și asta se vede prin nonșalanța cu care a distrus capitalul românesc și prin indolența cu care trateaza brandingul proprietaților de stat. Nu cred ca vom avea ocazia prea curând de a lucra inca o suta de branduri românești.
Cum ați selectat brandurile incluse in acest volum?
Cronologic, de la primul brand la ultimul, in ordine calendaristica, pe parcursul celor 8 ani de activitate. Am renunțat sa publicam mai multe branduri care au avut o componenta mai mare de consultanța decât de design, precum și unele care inca nu au fost lansate. Dar, ca sa fim sinceri pâna la capat, 101 este o cifra mult mai buna in marketing decât 119, nu-i așa? Și nu vorbesc aici despre clișeul statistic sau beletristic al lui “101”, ci despre semnificația educaționala a numarului 101.
Cum s-au schimbat piața și percepțiile despre branding acum fața de momentul când se lansa Brandient?
Mult, dar nu suficient: inca mulți oameni de business vad brandingul redus la un nume, la un slogan, la un logo sau la o campanie de publicitate. Problema cu brandingul este ca pare atât de ușor de ințeles și de accesibil, ca mai toți cred ca știu cu ce se manânca. Faptul ca nu știu este susținut de numarul inacceptabil de mic de branduri puternice autohtone. Brandient are ca viziune susținerea brandurilor autohtone. Din pacate, pe masura ce trece timpul, realitatea este ca tot mai puține proiecte ne vin dinspre piața autohtona, și tot mai multe dinspre piața globala sau internaționala. Se vorbește in continuare foarte mult despre branding, deși am intâlnit ingrijorator de puține discursuri adevarate despre branding in ultimii ani (chiar daca in limbajul cotidian cuvântul brand apare pâna la exasperare).
Se poate spune ca, in momentul de fața, companiile accepta mai ușor sfaturile unor specialiști?
Da. Chiar marile companii multinaționale fac acest demers in ultimii doi ani, cu mult mai multa convingere și cu mult mai multa atenție. Cred ca grupul profesioniștilor in management, in marketing și in comunicare intra intr-un nou stadiu, de maturitate, când a accepta ca nu le știi pe toate și ca ești chiar dator sa inveți de la ceilalți devine important in cariera. Și antreprenorii apeleaza cu mai multa incredere la consultanți, pentru ca piața a devenit mult prea complexa ca sa fie judecata doar cu mintea unui singur om. Politicienii români și cei care conduc statul român azi nu au aflat inca asta, desigur, ei cred ca mintea lor este suficienta pentru a face țara aceasta sa mearga. Rezultatul il putem savura zilele acestea. Amar.
In prefața carții, ați scris ca “brandul este antiuniformizare, dar procomunitate”. Cum aplicați aceasta idee in activitatea de zi cu zi?
Este chiar esența brandingului, aceasta “antiuniformizare și procomunitate”, iar pentru cei care vin din comunism și au inca amintiri de acolo, este evident. |n fapt, acest lucru inseamna capacitatea unei entitați de a fi memorabila, de a face o impresie unui grup de oameni, unei comunitați, care sa poata sa se recunoasca in brandul respectiv. Brandingul este despre credințe și comportamente pe care anumite comunitați le practica sau le adopta. |n fiecare zi incercam sa construim branduri capabile sa creeze impresii și sa seduca anumite comunitați. Pentru asta, adunam in echipa Brandient oameni capabili ei inșiși de a fi unici și memorabili și capabili sa convinga alți oameni sa-i urmeze.
România fara design. O perspectiva de coșmar pentru un designer.” Cum ar fi România fara branding?
România fara branding ar fi ca acum 20 de ani, pentru cei care iși amintesc. Chiar și brandurile istorice pe care le moștenim din acele timpuri nu funcționau ca branduri adevarate, fiindca nu ofereau opțiuni, alegeri, libertate, ci impuneri. Nu erau despre ce iși doreau consumatorii, ci despre ce credea un grup restrâns de oameni stupizi ca trebuie sa dea unui alt grup de oameni. România gri, uniforma, comuna, fara viața, fara emoție.
Va propun un scurt exercițiu de imaginație: cum ar arata piața locala de design și branding daca România ar avea o școala de design (industrial) de produs? Ce șanse sunt ca, in cele din urma, sa avem o astfel de școala? |mi pare rau, dar nu cred ca am putea construi o astfel de școala: nu atât timp cât cei care au susținut “România gri, România fara design” sunt cei care conduc școlile de arta și design din țara noastra. Designul de produs se face in școlile de la București și Iași și Cluj, dar doar ca un “by the way, știați ca?”. Școala româneasca de design este foarte departe de o școala moderna, și asta se datoreaza in primul rând lipsei de viziune a statului român, lipsei de leadership in industria de design româneasca, lipsei de eroi și de legende.
La sfârșitul secolului XIX, in Statele Unite, soțiile marilor bancheri și industriași americani au realizat ca e nevoie de o școala americana de design care sa faca America un loc mai frumos și mai atragator și care sa fie capabila sa ajute creativitatea, inovația și viitorul țarii. Așa s-a nascut faimoasa RISD (Rhode Island School of Design), dintr-o viziune, care dainuiește o suta de ani mai târziu. O școala puternica de design inseamna orașe mai frumoase, locuri mai funcționale, progres mai accelerat și, nu in cele din urma, placerea de a trai mai frumos și de a aparține unui spațiu cultural de care sa fii mândru.
Aneta Bogdan, FCIM, Chartered Marketer
Managing Partner Brandient
Articol publicat in BIZ,
Iunie 2010