Întrebarea, voit naivă, “brand sau marcă?” este doar pretextul pentru a diferenţia cele două noţiuni.
Nu am pretenţia unei opinii certificate lingvistic, drept care cele de mai jos sunt doar puncte de vedere ale profesionistului în marketing şi se referă la limbajul industriei şi nu la teoria lingvistică.
Părerea mea este că nu trebuie să considerăm un snobism sau o siluire a limbii române faptul că folosim cuvinte împrumutate din alte limbi, atât timp cât cuvintele respective acoperă concepte noi pentru care nu există denominator românesc.
În cazul nostru, cuvântul brand are altă semnificaţie decât cuvântul marcă – chiar şi în limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark şi brand). Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferenţiază oferta unui comerciant de a celorlalţi. Cu respectarea unor condiţii minime şi cu plata unei sume relativ modeste, orice cetăţean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia.
Pe de altă parte, brand-ul este (într-una din posibilele lui definiţii) totalitatea legăturilor fizice şi emoţionale create între un produs de notorietate şi actuali/potenţiali consumatori, public. În limbaj tehnic, brand-ul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilanţ.
Dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci au ajuns (sau vor ajunge) brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. În ultimul timp, în industria românească de publicitate, aproape că este la modă că mulţi aşa-zişi specialişti să vorbească cu uşurinţă despre logo-uri sau nume, referindu-se la ele ca la branduri. Mai întelepţi, oamenii cu experienţă în publicitate sau cei care au o educaţie relevantă în administrarea businessului îl folosesc cu discernământ şi precauţie. Brand-urile încorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt mult mai mult decât atât: ele sunt relaţia emoţională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaţie bazată, în special, pe setul de valori pe care brandul îl proclamă.
Teoriile mixului de marketing, depăşite de vreme, după unele voci, tratează cu puţină atenţie importanţa brand-ului în marketing -managementul organizaţiilor. Există şi teorii care subscriu conceptul brand-ului business-managementului şi, personal, mă simt atrasă de acestea din urmă.
Acum, realitatea este că folosindu-ne de anumite competenţe şi oportunităţi de piaţă, putem avea succes (corect e să definim ce fel de succes, de scurtă sau lungă durată?) doar cu o marcă puternică, atâta timp cât avem un avantaj competitiv care să ne asigure spatele. Dacă obiectivele sunt de lungă durată, recomandabil este să ne ajutăm de brand-uri şi să le privim ca mijloace prin care sunt atinse obiectivele acţionarilor pe piaţa respectivă.
În concluzie, “brand” este un cuvânt care acoperă o realitate distinctă şi pentru care nu există echivalent în limba română, drept care folosirea celor două noţiuni “marcă” şi “brand” (deocamdată, în limbajul industriei) vine ca o soluţie naturală pentru situaţia existentă.
Aneta Bogdan, FCIM, Chartered Marketer
Managing Partner Brandient
Articol publicat Revista Capital
Septembrie 2002