Conversații colocviale și… mai puțin ortodoxe

L-am întâlnit pe Robert Katai acum 3 ani, la Cluj, cu ocazia unui speech pentru TEDx. Mi-a spus că este pasionat de marketing, că mi-a citit cartea și că l-a ajutat, că are un podcast și că își dorește să mă aibă ca invitat. L-am refuzat, din lipsă de timp, dar a fost perseverent și a tot revenit cu invitația, astfel că acum trei săptămâni, într-un weekend, am stat prietenește de vorbă despre ce se mai întâmplă azi prin marketing și branding.

A fost o discuție informală, cu garda jos, mai degrabă un small-talk de cafea, decât un interviu, astfel că anumite idei pe care le-am promptat trebuie luate cum grano salis, atâta timp cât nu au fost explicate și argumentate.

Una din marile insatisfacții pe care le trăim în Brandient este și aceea că am acumulat un imens bagaj de knowledge și experiență și că nu reușim — pur și simplu, nu reușim — să găsim timp și resurse ca să le împărtășim cu comunitatea profesională căreia îi aparținem.
 
Mai jos, câteva highlights din această conversație cu Robert.


Despre Marketing: 

  • Marketingul e una, generează activitate comercială, dacă vrei o exacerbează, brandingul e alta — exacerbează relaționarea, și e plasă de siguranță pentru un marketing bun. Poți să fii loial unui brand și când ești într-o criză economică

 
Despre Pozitionare — teoriile oldschool vs. realitățile zilelor noastre:

  • Dacă ai o poziționare corectă, înseamnă că ai indicatorii de asociere, awareness, favorabilitate și loialitate, care te ajută să perpetuezi business-ul, crescându-l: vinzi cu preț mai bun, către mai mulți oameni, poți să extinzi gama ta de produse sub un brand, ș.a.m.d.

  • În teoria de marketing oldschool […] era mult loc (în orice piață) și toată lumea zicea “dacă ești primule bine! dacă esti lider — e bine! (mda!). Acum, cu primul și cu lider” — e mai complicat: ești primul în primele 3 zile, după aceea vin ceilalți; și esti lider în anumite condiții, în anumite categorii, într-un anumit context.

  • Poziționarea oldschool era în speță despre (tactici de) marketing și comunicare de masă — advertising. Acum,ne-am pricopsit și cu Social Media — și, atenție, Social Media nu e cu poziționare! (by the way, atenție la hashtag-uri, care distrug poziționarile! — ele poziționează trendurile și movement-urile (nu brandurile).

  • … după marketingul fast-moving-consumer-goods-ului,  a venit economia serviciilor, iar de două-trei decade am intrat în economia knowledge-ului, a inovației, unde tehnologia a facut boom, ș.a.m.d. Cu ce ne confruntăm în plină economie a knowledge-ului? — cu post-truth era!

  • În marketingul de produs, era mai ușor să “speak differentiation” (prin poziționare). Dar când ești în marketingul serviciilor, în ceea ce poate un grup uman să livreze, atunci… trebuie să gândești “aliniere” — nu diferențiere! Aliniere: între resursele companiei, competențele umane ale companiei, avantajele competitive, produsele sau serviciile companiei — cu strategiile acesteia de dezvoltare.

  • … Alinierea se face prin identificare: gândește-te, spre exemplu, la serviciile de banking, retail, la experiența din brandurile digitale — (majoritatea brandurilor de acest fel) sunt, dacă îmi e îngăduit, cea mai interesantă (pseudo) contestare a poziționarii…

  • Brand Idea este un instrument foarte interesant de management, cu care poți să aliniezi comportamente organizaționale, strategii de marketing, strategii de comunicare. 

 
Despre brandurile digitale:

  • (Tot) discut cu Kit despre antipoziționare în brandurile digitale… Sunt câteva branduri care se ocupă, în mod special, cu distrugeri de poziționari — când ne îngrămădim toți, ca să fim vanduți “la kilogram” — să nu ne așteptăm ca faptul că ne aplaudă astăzi 582 de oameni ar înseamna vreo pozionare.

  • Noi le spunem… clienților — apropos de construcția de branduri prin mediul digital — să iasă și în mediul offline când construiesc brandul. Acolo este adevărul, acolo e esența, acolo ne funcționează nouă simțurile. În Social Media ne funcționează un comportament indus…

  • E o perioadă când am putea să chestionăm nu numai poziționarea, ci și alte concepte după care marketing-ul a funcționat în ultimele decade. 

 
Știi de fapt ce nu mai funcționează? Nu mai funcționează rețetele. Și de aceea e nevoie de oameni cu mintea frumoasă. E nevoie de oameni care pot să gândească contextual.
 
 
Pentru doritori, întreaga discuție poate fi ascultată în episodul dedicat din Katai Podcast.  

A letter to Tony Spaeth, a few days late

Tony Spaeth, a visionary and true master in Identity Design

Dear Tony,

We remember fondly our first meeting in person in Bucharest, when you attended a conference accompanied by your lovely wife Ann, Brandient was just at the beginning of its journey, but your curiosity for anything new and worthy gave us the opportunity to meet and spend time together. 

On our walks, your sharp eye for the architectural gems in Bucharest made us realise how much of our everyday surroundings we took for granted. 

Later you met with Kit in Moscow as co-jurors of a design competition — and, funnily, paid for each other’s room at the check out, by mistake.

Tony and Kit in Moscow, judging together at Best of the Best, 2007

Our correspondence continued over the years, with your generous comments and encouragement for our work, and we continued sending you DVDs with the latest in the Romanian New Wave cinema, as well as books illustrating Bucharest’s architecture.

What we never told you out loud is what a great influence you have had on the way we approach and develop identity projects.

As all great masters, you made the complicated look so simple, by raising above all the noise and by pointing to the essence, the (g)old school of branding: educated, profound, wise, considerate — a simple formula for lasting creativity.

We never asked how you perceived the recent dark age of the fake and the shallow, and the consequent disregard of real competence and expertise, but we guess it was not a pleasant view; for us neither.

But as always, many owe to few, and the least we can do is to put at good use all the inspiration and knowledge you bestowed unto us with kindness and modesty, and to tell the younger generations that people like you are real, and they always beat the fake in the long run.

With gratitude,

the Easterners,
Aneta, Kit and Mihai

Brio, povestea începutului

Brio board
Board Brio, de la dreapta la stânga: Dragoș Iliescu, Aneta Bogdan, Gabi Bartic, Mihai Bogdan, Cristian Kit Paul.

Mâine 15 septembrie, Brio va fi listată pe platforma de crowdfunding Seedblink.com și, cu această ocazie, vreau să îi mulțumesc lui Dragoș Iliescu că mi-a propus, acum 6 ani, ca Brandient să îi fie partener în acest ambițios proiect, cu impact social imens pentru România. 

  • Pentru cei care încă nu au aflat, Brio® este platforma digitală de testare pentru îmbunătățirea performanței școlare, care se adresează copiilor din clasele I–XII, părinților, profesorilor și — în cuvinte mari — națiunii noastre, în efortul de transformare într-o națiune modernă și competitivă. Este singura platformă de acest calibru științific — încorporează peste 5 ani de muncă și o echipă de oameni super specializați, pasionați și believers în viitorul României (prin educație).
  • Celor care care nu îl cunosc pe Dragoș Iliescu, le-aș zice, într-un ton mai puțin formal, că este probabil cel mai important specialist român al momentului în științele psihometriei aplicate în educație, super-recunoscut internațional (pe principiul că nimeni nu e profet în țara lui — deși, ca să fim corecți, Dragoș are și în România un grup de fani, atât ca profesor universitar, cât și ca antreprenor și susținător al unor inițiative unice în domeniul serviciilor profesionale de consultanță în măsurare și evaluare).  

Mă știu cu Dragoș de mai bine de 20 de ani și spun cu sinceritate că îl ador, dar îl și invidiez pentru puterea sa de muncă (scrie câte o carte la doi ani, predă, conduce doctorate, călătorește continuu pentru conferințe și consultanță internațională, este președinte, vicepreședinte sau membru al celor mai mari organizații internaționale și, în plus, fondează ceea ce ar trebui să devină cel mai important milestone în progresul sistemului educațional romanesc!).

Acum 6 ani Dragoș a venit în biroul meu și m-a întrebat daca știu cine este Thomas Oakland. Am zis ca nu. Când mi-a explicat, am zis că… da, normal, indirect, toți știm câte ceva despre testele GMAT ș.a.m.d. (Tom este considerat părintele multor sisteme de testare educațională și a fost mentorul profesional al lui Dragoș). Well, a zis Dragoș, eu fac un startup cu acest om, aici în Romania, și am nevoie de un partener care să mă ajute să pionierăm în țara asta o categorie nouă de servicii educaționale de masă, la fel ca în majoritatea țărilor din lumea asta. Wow!, am zis… Mihai și Kit erau și ei de față și, daca îmi aduc aminte corect, nici nu am pus prea multe întrebări — am zis “da” pe loc, toți trei; nu am cerut nici cel puțin shares (Dragoș ne-a dat însă), și oricum nouă ni s-a părut (atunci) un business eminamente de impact social, un fel de payback al lui Brandient pentru Romania.

Brio.ro este platforma românească de evaluare educațională, creată pentru a asista elevii, părinții, profesorii și instituțiile de învățământ la îmbunătățirea performanței școlare și a încrederii.

Și așa am plecat la drum: au fost 5 ani grei, în fiecare zi ne-am dat seama că ne trebuie de 10 ori mai mulți bani și mai mulți oameni implicați, fiindcă proiectul devenea larger than life și consuma resurse imense de knowledge, talent și timp — Dragoș a continuat, împreună cu echipa de profesori, cercetători, statisticieni, programatori și Gazeta Matematică să perfecționeze produsul științific, construind și calibrând și mai mulți items, pe și mai mulți copii, în vreme ce noi am conceptualizat brandul, am desenat și redesenat de 3 ori platforma, cu totul (!) fiindcă produsul digital era un challenge mai dificil decât prevăzuse; am enervat toți programatorii și toți UX designerii care practic construiau în timp ce noi schimbam — deh, am explorat continuu insights, am remodelat continuu  segmentarea nevoilor, am schimbat de câteva ori împachetarea testelor, am adăugat servicii (și teste, Dragoș nu s-a putut abține!), am angajat oameni, am rulat modele de business (care arătau prea bine ca să le credem, honestly now!), iar în tot acest timp, am început să batem pe la uși căutând business angels, explicându-le că viitorul educației este digital, cu sau fără voia noastră, ș.a.m.d. Cumva, în acest foarte lung timp, am început să înțelegem că ceea ce am făcut noi în acești 5 ani nu e un simplu proiect, vreun startup oarecare, vreo app dezvoltataă într-un hub creativ “la o cafea”, ci un business bazat pe un purpose social care ne precede. La începutul acestui an, produsul științific a fost gata (mai avem de lucru la produsul digital), iar datorită pandemiei a fost testat cu succes pentru simularea testelor de Bacalaureat, cu ajutorul Asociației Dedeman. 

Iată-ne aici, înainte cu o zi de listare, grateful că avem ocazia să fim parte a acestui proiect, singurul proiect de business pe care l-am întâlnit in 30 de ani de business în geografia noastră capabil să împace natural un purpose social cu profitul.