L-am întâlnit pe Robert Katai acum 3 ani, la Cluj, cu ocazia unui speech pentru TEDx. Mi-a spus că este pasionat de marketing, că mi-a citit cartea și că l-a ajutat, că are un podcast și că își dorește să mă aibă ca invitat. L-am refuzat, din lipsă de timp, dar a fost perseverent și a tot revenit cu invitația, astfel că acum trei săptămâni, într-un weekend, am stat prietenește de vorbă despre ce se mai întâmplă azi prin marketing și branding.
A fost o discuție informală, cu garda jos, mai degrabă un small-talk de cafea, decât un interviu, astfel că anumite idei pe care le-am promptat trebuie luate cum grano salis, atâta timp cât nu au fost explicate și argumentate.
Una din marile insatisfacții pe care le trăim în Brandient este și aceea că am acumulat un imens bagaj de knowledge și experiență și că nu reușim — pur și simplu, nu reușim — să găsim timp și resurse ca să le împărtășim cu comunitatea profesională căreia îi aparținem.
Mai jos, câteva highlights din această conversație cu Robert.
Despre Marketing:
- Marketingul e una, generează activitate comercială, dacă vrei — o exacerbează, brandingul e alta — exacerbează relaționarea, și e plasă de siguranță pentru un marketing bun. Poți să fii loial unui brand și când ești într-o criză economică.
Despre Pozitionare — teoriile oldschool vs. realitățile zilelor noastre:
- Dacă ai o poziționare corectă, înseamnă că ai indicatorii de asociere, awareness, favorabilitate și loialitate, care te ajută să perpetuezi business-ul, crescându-l: vinzi cu preț mai bun, către mai mulți oameni, poți să extinzi gama ta de produse sub un brand, ș.a.m.d.
- În teoria de marketing oldschool […] era mult loc (în orice piață) și toată lumea zicea “dacă ești primul — e bine! dacă esti lider — e bine!” (mda!). Acum, cu “primul“ și cu “lider” — e mai complicat: ești primul în primele 3 zile, după aceea vin ceilalți; și esti lider în anumite condiții, în anumite categorii, într-un anumit context.
- Poziționarea oldschool era în speță despre (tactici de) marketing și comunicare de masă — advertising. Acum,ne-am pricopsit și cu Social Media — și, atenție, Social Media nu e cu poziționare! (by the way, atenție la hashtag-uri, care distrug poziționarile! — ele poziționează trendurile și movement-urile (nu brandurile).
- … după marketingul fast-moving-consumer-goods-ului, a venit economia serviciilor, iar de două-trei decade am intrat în economia knowledge-ului, a inovației, unde tehnologia a facut boom, ș.a.m.d. Cu ce ne confruntăm în plină economie a knowledge-ului? — cu post-truth era!
- În marketingul de produs, era mai ușor să “speak differentiation” (prin poziționare). Dar când ești în marketingul serviciilor, în ceea ce poate un grup uman să livreze, atunci… trebuie să gândești “aliniere” — nu diferențiere! Aliniere: între resursele companiei, competențele umane ale companiei, avantajele competitive, produsele sau serviciile companiei — cu strategiile acesteia de dezvoltare.
- … Alinierea se face prin identificare: gândește-te, spre exemplu, la serviciile de banking, retail, la experiența din brandurile digitale — (majoritatea brandurilor de acest fel) sunt, dacă îmi e îngăduit, cea mai interesantă (pseudo) contestare a poziționarii…
- Brand Idea este un instrument foarte interesant de management, cu care poți să aliniezi comportamente organizaționale, strategii de marketing, strategii de comunicare.
Despre brandurile digitale:
- (Tot) discut cu Kit despre antipoziționare în brandurile digitale… Sunt câteva branduri care se ocupă, în mod special, cu distrugeri de poziționari — când ne îngrămădim toți, ca să fim vanduți “la kilogram” — să nu ne așteptăm ca faptul că ne aplaudă astăzi 582 de oameni ar înseamna vreo poziționare.
- Noi le spunem… clienților — apropos de construcția de branduri prin mediul digital — să iasă și în mediul offline când construiesc brandul. Acolo este adevărul, acolo e esența, acolo ne funcționează nouă simțurile. În Social Media ne funcționează un comportament indus…
- E o perioadă când am putea să chestionăm nu numai poziționarea, ci și alte concepte după care marketing-ul a funcționat în ultimele decade.
Știi de fapt ce nu mai funcționează? Nu mai funcționează rețetele. Și de aceea e nevoie de oameni cu mintea frumoasă. E nevoie de oameni care pot să gândească contextual.
Pentru doritori, întreaga discuție poate fi ascultată în episodul dedicat din Katai Podcast.